欧莱雅旗劣品牌好意思即告示关店

跟着国庆假期的圆满终结，一年一度的双11购物狂欢节悄然左近，各大电商平台正紧锣密饱读地筹画，誓要在这场年度盛宴中拔得头筹。

然则，在这场硝烟实足的商战中，却传来了一个令东说念主随机的音信：欧莱雅旗下闻明品牌好意思即，近日告示了其官方商城的闭店贪图。

具体而言，好意思即官方商城将于10月30日认真关闭，自9月30日起，该店铺将住手承袭新订单，但已下单的商品将按原贪图正常发货。

10月30日之后，好意思即会员的积分将被清零。为确保主顾权力，好意思即教唆，如有售后需求或积分问题，请在10月30日前关联店铺官方客服进行推敲。

图源：好意思即微信官方商城

现在，好意思即在天猫、京东等主流电商平台的官方旗舰店已无法搜索到，象征着其线上渠说念的全面消弱。

不外，唯品会上的“好意思即官方特卖旗舰店”仍在运营，但商品数目有限，该平台上的品牌客服默示暂未接到关店奉告，所有可下单商品均享受平台售后保险。

图源：唯品会

此外，京东平台的好意思即品牌客服浮现，耗尽者仍可通过屈臣氏过火赓续的多家线下零卖渠说念购买好意思即产物，包括普丽生、娇兰佳东说念主、信和好意思妆等。

图源：京东

值得能干的是，好意思即的官方微信公众号已停更两个多月，官方微博的最新动态也停留在9月10日，这些迹象似乎亦然在为关闭所有线上平台作念铺垫。

图源：微博

好意思即的关店音信传出后，激勉了网友们的肤浅存眷和热议。许多网友纷纷默示，好意思即曾是风靡一时的品牌，如今却走向雕零，成为“期间的眼泪”，令东说念主唏嘘不已。

关于好意思即这个品牌，大要有些东说念主会感到目生。但提到“好意思即面膜”，信托许多东说念主都会有所耳闻。

好意思即面膜创立于2003年，以其私有的“平价面膜+单片销售”模式，从头界说了面膜产物的快消属性，飞速占领了包括屈臣氏、沃尔玛等在内的线下零卖渠说念，曾被誉为中国的“面膜之王”。

2010年，好意思即告成登录香港证券交游所，成为国内面膜上市第一股。2012年，好意思即面膜达到了历史巅峰，在国内阛阓份额占据了26.4%，销售额越过10亿元。

2013年，风头正盛的好意思即被国际好意思妆巨头欧莱雅会团以65.38亿港元（折合约东说念主民币54.33亿元）全资收购，并纳入其人人化妆品部门。

然则，被收购后的好意思即并未称愿创造盈利。2016年上半财年，好意思即功绩出现减值耗损2.13亿欧元（约合东说念主民币16.67亿元）。随后，有音信称，2016年一整年好意思即的回款不及2亿元，比拟2012年巅峰时间的13亿元下滑近90%。

欧莱雅曾经尝试提拔好意思即。2014年，欧莱雅中国研发中心大楼确立了“好意思即面膜专研中心”，并推出了鲜注膜力面膜。这一举措促使好意思即在2017年完了了双位数的增长回来，但阛阓份额却跌出了前六名。

值得一提的是，2018年，欧莱雅将好意思即从屈臣氏全面下架，官方回话称这是品牌的政策决定，将电商算作品牌的主力渠说念。

但连年来好意思即在电商平台的施展也不尽如东说念看法。

飞瓜数据骄气，2024年上半年，好意思即在抖音的GMV（商品交游总额）仅为10-25万元，位于抖音好意思妆名次4176位。曩昔几年，其在抖音的销量也一直处于低迷现象。

在当下头部好意思妆品牌的明星单品抖音年GMV动辄超1亿元、10亿元的布景下，好意思即的销量显得尤为惨淡。

这次好意思即全面消弱线上渠说念并再度聚焦线下，与现时国货好意思妆品牌盛大倚重线上渠说念的趋势霄壤之别。

这一有贪图背后，大要荫藏着好意思即关于阛阓变化的长远洞悉和政策疏通。

在交易有贪图的天平上，实时止损往往比不息内讧更为理智。

关于好意思即而言，遴荐体面地关店，大要是在现时场面下所能作念出的最好遴荐。

卷不赢，就淘汰

内容上，好意思即并非孤例，近期，宽广品牌纷纷畏缩电商平台，这股风潮不仅席卷了外洋闻明品牌，也涉及了国内原土品牌。

以好意思妆护肤鸿沟为例，4月19日，高丝告示认真关闭天猫旗舰店；5月，日本FANCL集团旗下的纯洁护肤品牌Boscia（博倩叶）也告示将于5月31日认真关闭；紧接着，好意思国欧莱雅旗下好意思妆品牌NYX PRO MAKEUP亦告示将于6月21日结果天猫国际官方旗舰店的运营。

不久前，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木也告示8月10日认真闭店，其微信商城及上海静安芮欧百货的首家专柜不异歇业。资生堂集团对此回话称，BAUM葆木品牌基于政策考量，已决定暂停国内的产物销售。

“倒闭潮”仍在不息彭胀。据联商网的不十足统计，截止本年8月，已有24个好意思妆品牌告示关店、退出或破产计帐，其中17个为外洋品牌，如贝玲妃、The Body Shop、KIKO、高丝等，这些品牌曾是耗尽者心中的热点之选。

图源：联商网

同期，跟着线高尚量增长触顶，行业竞争加重，也有宽广国内品牌在这场莫得硝烟的构兵中纷纷败下阵来。

2024年上半年，累计官宣闭店的国货色牌达6个，其中护肤品牌占4个，彩妆、香氛品牌各占1个。

2024年上半年，护肤品牌的生计环境尤为恶劣，占“倒下”品牌总额的三分之二。而在彩妆品类中，仅拉芳家化旗下平价彩妆品牌VNK告示关停，该品牌曾因闻明主播李佳琦的力荐而飞速走红，并创下销售额破千万的佳绩。

图源：聚秀美

这些品牌堕入窘境，实则源于多重成分的交汇。

阛阓竞争的尖锐化使得各品牌为争夺阛阓份额而堕入价钱战与资源战的泥潭，品牌间的互异化日益磨蹭。同期，品牌自己的产物改造不及，同质化表象严重，难以在耗尽者心中建树私有的品牌形象。

此外，新锐国货色牌的束缚崛起，如毛戈平、彩棠、林清轩、欧诗漫等，进一步加重了阛阓竞争。这些新锐品牌凭借私有的产物定位、改造的产物假想以及精确的阛阓定位，赢得了耗尽者的深爱。

再者，品牌研发时期的滞后也使其难以快速反应阛阓需求的变化，推出具有竞争力的新产物。在日月牙异的好意思妆阛阓中，时期的更新换代速率极快，若品牌无法跟上这一节拍，将很容易被阛阓淘汰。

终末，过度依赖线上电商这一单一销售渠说念也让品牌在阛阓波动眼前显得尤为脆弱。跟着小红书、抖音等社媒平台流量红利的退去，“砸钱”模式逐步失灵，一些品牌难以收拢流量红利，导致销售功绩下滑。

倒闭潮下，品牌的长进在哪儿？

咱们必须正视的是，好意思妆/护肤行业或将不息被“闭店公告”的风暴所席卷。

在行业发展的长河中，阛阓如同筛子，束缚淘汰着不适当的品牌，幸存者寥如晨星。一个品牌在行业中悄然消亡，已不再是少见之事。

然则，连年来，好意思妆/护肤品牌从巅峰跌落谷底的速率似乎显赫加速，生计难度陡增。

若要用一词详细现时的好意思妆/护肤行业，那无疑是“内卷”，尤其是廉价内卷，这一表象不仅让外洋品牌横目而视，也让新国货色牌模范维艰，老品牌不异难以独善其身。

“适者生存，适者生计”，达尔文的进化论在好意思妆/护肤产业不异适用。

在这个俄顷万变的期间，品牌必须寻求不息的“进化力”，以适当阛阓的热烈竞争。

靠近现时好意思妆行业的内卷态势，老品牌若要破卷而出、穿越周期，缺点在于死磕时期、打造大单品。

不难发现，现时行业已转向研发，科技被普及到了前所未有的高度。

然则，这是一场充满不信托性的冒险：前期需要干预无数资金，且短期内难以看到申诉，以致可能等不到申诉品牌就已难觉得继。

同期，营销干预不成或缺，但品牌又需幸免被流量所困。在渠说念布局上，跟着线高尚量见顶，品牌运转重返线下，但线下的反馈慢、透明度低、周期长、东说念主力干预大等问题也让不少品牌横目而视。

因此，在此布景下，品牌还需紧抓明星大单品，以紧紧收拢耗尽者的心智。

从2023年抖音好意思妆TOP20的告成案例来看，明星大单品策略施展了至关弥留的作用。所谓明星大单品，是指品牌在耗尽者心中具有排他性和高度信任的产物。

以韩束为例，该品牌针对有抗衰好意思白等护肤需求、对价钱较为敏锐的三四线城市贪图群体，推出了高性价比的护肤套装。算作其主打的“大单品策略”，红蛮腰礼盒在淘宝平台已售出数十万件，赢得了显赫奏效。

图源：淘宝

关于新锐品牌而言，在枯竭巨大资金撑持文明营销用度的情况下，更应专注于对产物（大单品）的束缚优化，精确收拢贪图东说念主群的消顾虑智，而非盲目拓展耗尽群体。

而关于初创品牌，则需提前布局，比竞品更快一步用科学逻辑打造品牌单品，并适配科学传播体系。

一言以蔽之，好意思妆/护肤行业的“下半场”注定是一场“历久战”，亦然一场新的“存一火局”。

从现阶段来看，能够卷赢的品牌并未几见。念念要在该赛说念上占据一隅之地，品牌必须时刻存眷阛阓变化和行业趋势。毕竟，“倒下”的例子比比王人是，下一个“倒下”的品牌是谁，无东说念主能谈判。

固然，闭店、退出也并不代表这个品牌就透顶倒闭了，这大要仅仅实时止损的一种款式。对品牌来说，这是一个挑战亦然一个机遇。发现问题之后，品牌淌若能够疏通发展要点，普及自己的竞争力，大要还能卷土重来。

作家 | 吴昕